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市场乱战时代 小众产品何以“过得好”?

2015-08-28 10:56:04     作者: 李阳

标签: 酒业市场 小众产品 寻求生机

 香港邵氏集团中国内陆区CEO、重庆邵氏农业科技有限公司董事长邵周祥

江小白创始人,重庆江小白酒业有限公司CEO陶石泉

知名营销人,曾任娃哈哈策划总监,海南椰岛董事长助理肖竹青

 最近的酒业市场可谓几家欢喜几家愁。茅台、五粮液、泸州老窖等主流酒品牌纷纷涨价,但不少区域性地方品牌却在市场连连溃退,如重庆的诗仙太白、甘肃的皇台及湖南的酒鬼酒等。在此背景下,一些企业选择从定位独特的产品寻找生机。近日,在重庆诞生的邵氏茶酒宣布与贵州凤冈锌硒茶基地合作开发锌硒茶酒,并累计获得3.2亿元订单,这与目前酒业市场的低迷呈鲜明对比。这些小众产品的生机从何而来?

创客名片

邵周祥:

香港邵氏集团中国内陆区CEO、

重庆邵氏农业科技有限公司董事长

案例

小众茶酒的亿元订单

8月19日,重庆的新兴品牌邵氏茶酒在贵州凤冈的锌硒茶酒产业园投产,当天宣布,与上海、北京等地经销商签下累计3.2亿元的合作协议。与目前酒业低迷、不少地方酒企产品堆满仓库的行业大环境形成鲜明对比。据近期公布业绩的多个地方酒企数据,安徽金种子酒上半年净利润3435万元,下滑三成;甘肃皇台酒业上半年净利润935.89万元;四川沱牌舍得上半年净利也仅仅675万,同比下降36%。

茶酒缘何成为市场“新宠”?这得从2012年说起。当时,在广东、香港等地从商多年的邵周祥回到重庆再创业,时值国内酒业市场步入低谷,酒产业全国市场普遍出现萎缩,但邵周祥还是选择进入此前他从来没有涉足过的酒行业。

他也意识到,这几年我国的酒市场大环境进入瓶颈,竞争残酷、新老品牌区隔不明显、国产酒市场占有率下降,甚至很多酒企面临崩盘,市面上已经传出不少商家倒闭的信息,“可以说酒产业危机四伏,不容乐观”。

“但越是在这种危机中,越是有机会存在,关键是要找到消费者的根本需求点”。邵周祥选择在挑战中寻找机会,在永川茶山竹海建立了自己的第一个生产基地。他认为,茶和酒结合的茶酒可以主打高端、绿色的路线,各个年龄段都有目标消费人群,有兼具酒的自然饮用属性和社交属性,一旦铺开市场,会对人们的日常生活习惯带来改变。

到茶叶市场去卖酒

在后来的市场实战中,邵周祥选择了与传统酒类不同的渠道方式。他将茶酒主要投向茶叶市场,与茶叶一起卖,并已经与北京等地的连锁茶叶销售企业达成了合作。同时,重点攻坚文娱消费渠道,专门为文娱场所推出有“东方的XO”之称的SOSIXO系列产品,与洋酒一较长短。

在价格定位上,邵周祥并不认为便宜的就会受欢迎。在他看来,目前尽管高端消费市场萎缩,但这块市场仍然具有刚性需求,习惯消费高端产品的消费者,不会随意接受中低档酒,关键是以怎样的产品去抓住消费者。

回顾三年多在一个陌生行业的实战经历,邵周祥说,在行业进入调整期时,企业分化加剧,要想获得超越行业的发展速度,就必须围绕品牌力、营销力、产品力进行定位,发现本质,并围绕这个本质去构筑品牌,当品牌代表行业的本质时,或代表新行业本质时,产品就具有一道无形的光环,这时消费者就可以忽略产品的成本,才会产生更大的市场价值。而邵氏茶酒正是通过进入一个陌生的领域,并在该领域创造新品类、制造新概念获得一席之地。

对现在的邵氏茶酒来说,已在市场上享有一定的品牌知名度和美誉度,但与众多茶品牌或酒品牌相比,这个兼茶与酒优势于一身的产品,在渠道布局、消费群体等方面,仍显小众。如何走进大众生活成为大众产品,是摆在这个业界新星眼前亟待解决的问题。

企业家分析

小众品牌需在大众市场保持“个性”

江小白创始人陶石泉:

与邵氏茶酒品类上的异类不同,江小白是定位上的“另类”。在江小白面世之际,它是被市场视为“另类”的小众产品,与大多数酒品牌营销讲背后的“历史”不同的是,我们给这个“另类”产品的品牌定位是年轻。在获得年轻人们追捧后,江小白又围绕酒,落地了江小白文艺吧,开发了饰品、背包等颇具江小白“范儿”的衍生品。

很多企业做品牌喜欢寻找标杆,而且越大越好,觉得一旦小了就束手束脚,因此,江小白的小定位、划定的小众市场让人惊讶:小包装、小群体(时尚青年人群)、小众口感(小曲清香单纯高粱酒)。从市场,其实小众的定位并没有构成发展阻碍,而是形成独有的优势,这样的好处是更精准更集中,能更尖锐地插入市场。

事实上,没有任何一个品牌产品能覆盖所有的消费人群,都是在为一个特定的消费群体服务。比如江小白,虽然是定位小众的品牌,但江小白坚持简单、带点文艺的品牌文化,能够得到大部分年轻消费者的认可。

当小众品牌发展到一定阶段必定会向大众化迁移,这个过程是有挑战的。小众产品的第一批拥趸往往是追求与众不同、追求“叛逆”的消费者,他们大多都有着“反大众品牌”的倾向。当小众品牌试图走向大众的同时,原来那部分小众的拥趸们会丧失独特、格调上的优越感,品牌产品原有的个性会被削弱。

不过,这也是对大众消费品类里的小众品牌保持个性的考验。此时就需要进一步加大产品个性化开发的力度,比如深度刻画品牌特点推出限量产品,区分核心粉丝和大众消费的渠道,为消费者提供标准化下的半私人定制类产品等。让品牌在小众市场和大众市场保持平衡,找到销量和品牌高度之间的平衡。

小众产品要走出大道,在塑造品牌方面不能人云亦云。江小白是国内首创定位在“青春小酒”的企业,自从我们在品牌推广和企业经营方面取得突破后,行业内冒出来了几十家模仿江小白的品牌定位、推广方式、产品包装的企业,但大多数并没有走得更远,毕竟企业的综合经营不是靠一两点创新就能达到的,而模仿式的创新根本就是伪创新。

“互联网思维”、“社会化营销”是业界给江小白经营模式贴上的两大标签;其实企业经营不是单纯靠互联网思维和社会化营销就能成功,最根本的是企业的营销路线、品牌战略和产品品质,不是单纯的广告和宣传。

产品定位需洞察消费者需求

知名营销人肖竹青:

以前快消品行业要打出知名度,最快捷的通道是“上央视”,明星代言,通过花天价广告费砸出来市场。但现在营销逻辑正在返璞归真,消费者也已不再容易被各种营销手段“忽悠”。因此,一些通过小众定位切入市场的产品,需要重新考量市场。

质朴的营销逻辑是什么呢?那就是商家有动力卖,消费者愿意买。商家卖的动力是利润,消费者买的动力是商品有卖点、消费体验好、有口碑。在此前提下,产品的价值位阶与以前的定位发生巨大的变化。

以前是营销手段第一,口碑第二,消费者体验第三。即商家通过大量的营销和口口相传,为消费者灌输需求。类似的成功案例并不是少数,但回过头再看,不少红极一时的流行产品已经消失。现在,一款成功的商品或一个品牌,最优先的价值应是注重消费者体验,其次是口碑,营销的重要性则落到第三位。

要让消费者有良好的消费体验,商家要注意洞察消费者需求,而不是像以前一样,通过铺天盖地的营销广告来给消费者灌输需求。比如,娃哈哈很火的两款产品,营养快线和爽歪歪,是国内率先中和果味和奶味成功的快消品。在产品上市之前,娃哈哈就经过充分调查,发现消费者普遍的消费感触是果汁口感好但缺营养,牛奶营养好但口感差,因此,大胆将两种饮料结合,创造了风靡全国的大众消费品牌。

在酒类行业,尽管如今市场低迷,但也有出彩的产品,如RIO预调酒,就抓住现在的年轻消费者既想要酒精的刺激,又不要醉得太快的消费心理,所以很快脱颖而出,从一个定位小众的产品发展成为大众产品。此外,温和酒业也在做尝试,推出温河香型白酒,主打“温和”路线,让消费者醉得慢醒得快,这些定位独特的产品案例皆与茶酒类似,属于市场挑战者,更应注重消费者体验。

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