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大咖:真正的大品牌是不需要“标签”的
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文章出处: 重庆商报    发布时间: 2017-07-17 10:41:32    作者: 重庆商报-上游财经记者 冯锐

7月15日,2017西部品牌日在重庆国际会议中心(南坪)召开,1300余人参与了这次品牌知识分享和实践交流合作的活动。本次西部品牌日聚集了全球著名品牌专家、中国广告圈顶级大咖、新锐的品牌力量代表、重庆最具代表性的品牌主,进行了《自主品牌转型升级的机遇与挑战》《品牌建设:从主张到行动》《品牌的认知陷阱》《品牌基因》四个品牌进阶主题分享。

 

品牌认知三大陷阱

梅高(中国)创始人、中国商务广告协会副会长、品牌战略委员会联席主席高峻认为,推动人类进程的就是认知,在品牌咨询机构interbrand发布的2016年全球品牌价值排行榜中,中国只有华为和联想上榜,导致中国品牌国际化程度严重不足的原因,就是对品牌认知的缺失。

不同的认知,就有不同的结果,而品牌认知存在着三大陷阱。

口气越大,品牌越强。高峻认为,目前的中国品牌对“大”充满了迷恋,能讲“中国”就不会讲地方,能讲“世界”就不会讲“中国”。很多品牌都患上了巨婴症:脾气大,本事小。而真正的大品牌是不需要“标签”的,构建品牌价值的是企业的信仰、故事和温度。

做品牌就是做广告。“品牌是一种承诺,言行不一会给企业带来严重的后果。”高峻说,很多企业认为做品牌就是对自己怎么有利就怎么说,但是从来不考虑怎么做。而品牌真正的价值在于做什么,而不是说什么。

目前众多企业热衷于参与各种政府“计划”,各种“认证”,各种“评选”。企业不经过市场检验就能获得巨大回报是不会有动力去经营市场的,创新需要“自主”,创新实验中心在哪里,哪里就是世界的未来,企业应当自信,而不是他信。

 

品牌不是一句口号

奥美(中国)创始人宋秩铭和奥美大中华区首席策略官翟永康认为,对于品牌的定义,不同的人有不同的看法,或者与企业发展阶段有关,但对什么是品牌,在企业内部要有共识。对内传播应当先于对外传播,不要让企业的员工从外面听到公司品牌想改变,要先做内部传播,再做外部传播。

同时,建议找品牌顾问公司,但不要急于找广告公司形成一句标语。选择品牌代理商应该是持续的,如果不断变化,这个品牌的精髓就会被改变,实际上是浪费时间。

宋秩铭说,企业应该拿所有经费的15%来做调研与试错,更能保证产出的正确性。品牌不是一句口号,刚开始不会被认可,但经过十多年的演绎,会不断成长为一个清楚的品牌口号。

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